爱马仕口红来了为什么奢侈品纷纷爱体育下场卖彩妆？箱包
发布时间:2024-05-16 13:06:59 次浏览
7月8日，中国消费者可以在部分百货、天猫和微信小程序购买爱马仕口红（开在顶级购物中心里卖包的爱马仕的精品店可买不到）。爱马仕口红有哑光和缎光2个系列爱体育，一共24色号。同时发售的还有唇刷、润唇膏和唇线年的春季新品如腮红还未进入中国。
爱马仕口红在国内售价为525元人民币（67美金）。它可能是除了俗称“萝卜丁”的ChristianLouboutin口红（人民币售价880）之外价格最高的口红产品。它的口红质量如何，值得买吗？
因为爱马仕口红色彩饱和度高，荧光感足，“叠涂”成了不少博主推荐的使用方法（“你可以这样拯救死亡荧光色号”）。
Prada于2019年底宣布将在2021年要推出彩妆，它找来了一个有力“帮手”——全世界最大的化妆品公司欧莱雅。根据新闻稿，欧莱雅集团将为Prada创建、开发及销售美妆产品。
“你出品牌，我出力”的模式在奢侈品和大型化妆品、日化公司之间已经十分成熟。刚刚上市的Valentino彩妆也是一例，背后操刀的也是欧莱雅。
大部分奢侈品的化妆品业务都落在了欧莱雅和科蒂手中。除了外包，也有少数奢侈品公司选择自己研发美妆，比如香奈儿和爱马仕。
首先是“展示性”被狠狠强调。售价1800元的Valentino的粉饼可以侧边斜跨，而ChristainLouboutin的880元的口红也被设计成项链吊坠的样子。
模特展示的是爱马仕经典的橘色盒子，而不是口红。之前哪里有口红品牌在广告中秀包装？这事大概只有爱马仕干得出来。
拿到口红，你得突破白色包装盒、爱马仕的橘盒子、口红帆布袋的三层保护，之后才抵达口红（这还不包括电商的礼盒或纸箱）。爱马仕号称减少塑料使用环保，但过度包装不正和它的环保光环背道而驰吗？
仪式感搞足之外，可能因为其他彩妆不配跟爱马仕彩妆放在一起，爱马仕还推出了口红盒子和口红包。口红包售价折合成人民币4200元左右。
拓展品类后，依然是品牌故事。它们往往会在美妆产品中挪用原来的常见元素，Logo就不用说了箱包，还有创始人故事和设计师的参与。
当然颜色也能做文章：比如爱马仕这次的爱马仕红（85号色）、爱马仕经典礼盒橘（33号色）等。刚刚推出彩妆的华伦天奴也号称颜色灵感来源于“60年经典搞定50款秀场裙色”。
爱马仕这次推出了24个经典色，据说为了呼应爱马仕在巴黎总店福宝大道的地址：24号。嗨，还真是用心良苦？不过，之后出新色号或者出唇釉，都只能以24这个数字为基准了吗？
虽然看上去增速强劲，但彩妆和香水却是它几大品类中增长速度最慢的。相比之下，撑起爱马仕收入半壁江山的皮具，在规模已经达到7.7亿欧元的情况下，依然有33.6%（固定汇率下）的高速增长。
2020年全年，其香水美妆品类甚至下降了19%。财报提到主要是受到旅游业停滞的影响。看来新出的口红没能挽回香水在免税店直销的颓势。
作为奢侈品鄙视链顶端的存在，再加上之前多个香水系列也非常成功，消费者对爱马仕口红会有很高的预期。
在爱马仕光环可能更重的中国市场，其天猫官方旗舰店内，口红上市一周后销量依然次于爱马仕三大经典香水（大地、尼罗河花园和李先生花园）。
根据时尚媒体BoF估计，香奈儿美妆业务占据总销售额的三分之一皮具。而2019年起彩妆大概贡献了36%的收入，也就是说它的彩妆香水就卖了超过44亿欧元。
香奈儿香水最初是非卖品。可可·香奈儿找了调香师厄内斯特·鲍（ErnestBeaux）设计制作，送给客户。因为供不应求，在小圈子里形成热议。不久被法国老佛爷百货的创始人相中，想在店里销售香奈儿5号香水。根据《奢侈的！》一书，20世纪30年代，因为香水大卖，香奈儿本人一年可以赚400万美元左右。而她在整个香水业务分成当时只占10%。可见香奈儿5号有多么成功和受欢迎。
规模化，它是一个更广阔的市场。根据Statista数据，2020年全球美妆市场规模为5694亿美元，而同年的个人奢侈品市场整体规模为2170亿美元。
作为快速消费品，消费者购买美妆更频繁。大部分女性消费者一年少说也会买几只。但是，能一年买几只爱马仕包包的人还是太少了。况且口红容易产生冲动消费，能冲动消费爱马仕的人寥寥无几（还要配货呢）。
通过造梦的美妆产品，奢侈品或许还能“培育”年轻消费者爱体育。让她们从美妆和香水入门，随着年龄和购买力增长，转化成皮具甚至成衣的消费者。
爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，各部门间的均衡发展至关重要。2010年它推出珠宝系列。2020年，筹备了5年爱体育，正式进军彩妆。前不久的6月，它在日本开了首家鞋类的专门店（此前爱马仕的鞋是和皮具一道在精品店内出售的），这些都是信号。
爱马仕彩妆面对的消费者可能更大众，某种程度上来说也更难以预测，这个市场它的竞争对手也更难缠。在皮具上稳坐鄙视链顶端的爱马仕，进了彩妆界，金字塔尖的位置可能没那么好拿下。
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