前些年，国内涨价去库存，创造“世界奇迹”；现如今，香奈儿涨价树品牌，也算是经典案例了。

　　王者：HERMES（爱马仕），鄙视所有；很多女性有这样的想法：如果有机会，希望人生中有一个爱马仕。

　　顶流：CHANEL(香奈儿）、LV、DIOR，三者相互鄙视，同时共同鄙视HERMES以外的其他所有品牌。

　　爱马仕设置了比较高的购买门槛。结果是：（1）爱马仕很小众，成为富人象征；（2）越得不到，越想要——女性有很多包包、但爱马仕是终极梦想。

　　第二梯队Birkin、Kelly、Constance（康康，也就是大H标），以上三款也就是常说的BCK，基础款专柜价格十万上下。

　　去看这个价格的话，除了喜马拉雅，其他梯队并非难以企及。毕竟大家在涨价去库存后，承受着几百万、上千万的房子，买辆遥遥领先也好几十万。

　　第一，限购，爱马仕店经常没有包，柜台上有display，但没有出售的包包，如果你运气爆棚，恰好有个BCK可以卖给你，会把你拉进小黑屋，整个过程很神秘。

　　第二，爱马仕要求配货，你先购买爱马仕边缘产品，SA才会看心情卖给你个包（还未必是你喜欢的颜色）；配货：包比例通常是2:1（买20万配货，才卖给你10万的包，至于喜马拉雅款，不消费个几千万就别想了）；配货小到丝巾、袖扣，中到鞋、口红、雨伞，大到沙发茶几，应有尽有，不乏1000多块的晾衣服夹子（夹子，夹子，就是拼多多上7.5元60个的夹子）、3000多块的苍蝇拍、5000多块的鸡毛掸子……

　　这些年爱马仕迫于舆论压力，一些三四梯队放松了配货，很多人在国外0配货买到了菜篮子等三四梯队产品。

　　看大众点评，日本东京银座店，每天前三名顾客可以0配货购买。有小姐姐点评，大概内容是花3000请了中国代排，代排还拉上了个老外，凌晨开始排，直至清晨，后面排队的认为中国代排是黄牛、影响真正购买者，拉出队伍暴打一顿，爱马仕开始营业，中国代排雇佣那个老外一挥手，小姐姐替代老外位置，进店成功购买到了心仪的包包。

　　工作关系，我经常到日本出差。回国从东京成田机场出发，机场里有爱马仕店（机场的爱马仕店普遍不需要配货，当然也不会有BCK，有时会有第三、第四梯队产品），每次过去都问下“Do you have a Chinese assistant？”、“今天有包卖吗”，得到的结果都是“没有”。

　　你是富人，每个月愿意花个几十万去一些爱马仕非包类产品，那么当有新包到店，SA会电话告诉你、让你过去买（但如果SA给你打过几次电话、你都没有去买，那么SA也不会再打电话了）。

　　对于普通中产，能买到，但皮具，过程很屈辱，买包看缘分，买到是运气。当然，愿意卖给你一个就感恩戴德吧，没有挑选的余地，就别指望花个十万八万能买到你喜欢的款式颜色了。

　　除了王者爱马仕，包括香奈儿（非热门款式）、LV在内的品牌均没有限购、配货。

　　香奈儿这几年的做法是：涨价树品牌。CF为例，疫情前3万块钱左右，目前已经突破了8万。（爱马仕包每年涨价幅度普遍在个位数，很多年份在5%以内）。单从包价来看，香奶奶CF已经到达了爱马仕BCK的价格线。伴随着涨价，香奈儿也被亲切的成为香奶奶。

　　2017-2022年，香奈儿的收入分别是：96亿美元、111亿美元、123亿美元、101亿美元、156亿美元、172亿美元。

　　女性们的心理开始转变：购买香奶奶，可以随心所欲的挑选自己喜欢的款式、颜色；背个8万的香奶奶，咋不比爱马仕菜篮子有面啊；更重要的是，持续的价格上涨让女性们产生了一种错觉：现在8万买，过几年专柜就涨到20万了，这简直是收益远高于P2P、安全性堪比银行存款的绝佳理财产品啊。

　　爱马仕其实是一个教箱包。它的包之所以成功，是因为这种手工作坊早就被效率更高成本更低的工业革命淘汰了，不再有实用意义。但爱马仕把淘汰技术做成一种信仰之后，就成了再也不会被科技革命淘汰第二次，却能分享科技革命带来收入增长的好生意。

　　奢侈品里边隐含了一个特别简单的脑回路，地球人都知道工业化是降低成本的爱体育，模具化的，一致性的，公平的，快速的，减少服务链条的，工厂直连消费者的。人类在极致工业化之后，爱体育享受了大量廉价的物质享受，但是精神享受是降低了，因为服务过程被简化了，以前做个衣服还有裁缝，现在都是标准尺码。高档消费，就是精神消费，回到完整的服务链条，漂亮的广告图，创意的秀场，更长的设计周期，制作周期，专门安排的购物日，优雅的门店装修，一对一的到店服务，线万人消费，谁有钱谁站剧场中央，商品只是个交换的道具。明星汇聚1万人的演唱会门票，他去消费大多数粉丝买不起的奢侈品。网红在直播间售卖29块钱的低价化妆品，他去消费5000一罐的面霜。工厂老板卖5%利润率的商品，最后去卖20倍加价的奢侈品。这是一次精神交换，用工业化的收益去返祖，大脑回到手工社会，回到物资匮乏的旧时代，回到因为一个商品，爱体育就可以被大家围观的时代。

　　但是传销不是。传销是用不可能的回报吸引急功近利的信徒，那叫迷信。宗教也常常被利用来当作迷信工具，比如寺庙可以许愿发财，伯克希尔的股票，爱马仕的包，都可以加杠杆瞎炒。但管理层是专注于做好服务，做好投资，做好产品，还是专注于刺激人们不切实际的发财梦，以求利用他们快速实现自己愚蠢的野心？这两种截然不同的行为做下去，最终会决定，它究竟是护城河越做越深的宗教生意，还是昙花一现的迷信生意。

　　这也是宗教生意的好处：在世界走向信仰自由的过程中，一定会有很多不同的宗教出现，但大家都是独特的，独特的生意不会是谁干掉谁一统天下，会是大家都越赚越多。爱体育当然，独特性也决定了宗教生意永远都不会是大生意。大生意需要普遍性。人普遍需要的，要么是有实用性，可以不断进步不断替代的科技，比如电视，电脑，手机，头显。。。要么是有快速回报诱惑的迷信，比如郁金香，lunar币。。。这两种普遍需求永远都会存在，始终都是“大赛道”。

　　方丈说，人类在很长的时间内，所有的生存需求就是吃饱饭。最近二三十年随着国家整体经济水平的发展，估计大部分人吃饱饭的奢望，已经变成了常态。我也成为吃饱饭一族中一员，但是似乎焦虑并没有减少。

　　只能膜拜宁静的思维方式。常常在想，得道高人是不是就如同宁静一样，掌握了世界的本质？如果真的能够掌握这些理性的思维方式，是不是生活和工作中，就没有任何烦恼？芒格说，他将追求理性作为道德追求。越来越觉得，我也应该将追求理性作为道德要求。可惜，力图戒除不良习惯，总是坚持不了一个月，就偃旗息鼓。