说到顶级奢侈品，躲不掉的一个品牌——Hermes，爱马仕。你能想象他们家一款限量款包包，价格够付二三线城市的首付吗？提起爱马仕，很多人都会想到一个字：贵。即便如此，依然有土豪趋之若鹜，宁愿遭受店员冷眼也想求得一款。

　　最好的材料，最好的工匠，优秀的设计师，纯手工精细打造，工厂每个月只能出十几个包……这个品牌，到底有什么样的经营本事，能把这些大佬贵妇们迷得神魂颠倒？

　　爱马仕（股票代码RMS.PA）是全球顶级奢侈品巨头，于1837年创立于法国巴黎，起初是为欧洲贵族服务的马具作坊，经过六代爱马仕家族成员的管理，已经成长为涵盖皮具、成衣、丝绸、珠宝、化妆品等多种品类的奢侈品帝国。

　　爱马仕于1993年在巴黎证券交易所上市（股票代码：RMS.PA）。即便在疫情期间，各奢侈品公司都受到冲击业绩下滑，但疫情稳定后爱马仕业绩迅速回温，相较其他奢侈品公司速度更快。

　　今天，爱马仕在全球各地共设立305家门店，销售业绩主要来源于亚洲和欧洲。从产品类别来看，皮具和马具业务一直是公司营收的主要来源。

　　爱马仕的发展历程，可以用一句话简要概括：“从马具作坊到奢侈品帝国”。主要经历了以下四个阶段：

　　1837年Thierry Hermès在巴黎建立马具作坊，专为欧洲贵族服务。

　　1880年工厂搬到了Faubourg Saint-Honoré街24号，并开设了一家销售定制马鞍和马具的商店。

　　1951年，Robert Dumas接管公司，并陆续推出香水、丝巾等产品。

　　那么，爱马仕何以在百年间成为顶级奢侈品牌，并拥有独一无二的江湖地位，制霸顶奢江湖呢？可以从组织力、产品力、品牌力、渠道力、供应力五个维度来分析：

　　1993年上市后，公司股权一直由爱马仕家族成员通过直接控制和H51公司掌握一半以上的绝对控制权。2011年，爱体育登录为对抗LVMH集团的收购意图，超过50名T爱马仕后人汇集股份到名为H51的联合体中。截止到2024年11月4日，公司有约66.60%的股权掌握在爱马仕家族成员手中。

　　由于爱马仕家族成员的绝对控制，使得公司在经营理念上关注长期发展而非短期利益，更好地保证了品牌形象的维护和品牌文化的传承。

　　爱马仕自成立至今，已经历六代掌门人。其中第五代掌门人Jean-Louis Dumas为了防止爱马仕家族遭受控制权攻击，对公司股权和管理结构进行了精心设计，将公司股权分割到一个由六家控股公司组成的集团。

　　在层层架构之上是由Jean-Louis策划的双层管理结构：一方面是侧重于所有权的Emile Hermes SARL有限责任公司，由家族成员决定预算、批准贷款并行使否决权；另一方面，爱马仕国际(Hermes International)则由非家族成员担任高管，主要负责公司的日常管理工作和外部合作事务。双层股权架构和家族信托保证了股权稳定，最大程度保留家族成员对企业的控制权和分配权，同时降低家族成员个人风险和外界的不确定性。

　　Thierry Hermès是一名马鞍匠，于1837年在巴黎的Rue Basse du Rempart 创立了名为Hermès的马具作坊，主要服务于巴黎贵族和欧洲皇室，包括皇帝拿破仑三世和皇后欧仁妮。

　　Thierry的独子，将工作坊移到了24 Ruedu Faubourg Saint-Honoré（爱马仕如今的总部），并开设了一家专卖店。在他的管理下，Hermès的马具享誉欧洲。

　　在两次世界大战期间，生活方式发生了变化，房子在查尔斯-埃米尔的儿子埃米尔·爱马仕的管理下开辟了新天地。爱马仕提供满足社会需求的产品，从鞍具和马具到皮革制品。

　　Émile Hermès一生都热衷于收藏艺术品、书籍、物品和珍品。他的继任者不断丰富该系列，并继续为品牌的创作提供取之不尽的灵感。

　　Émile-Maurice有四个女儿，Robert Dumas是他的女婿，1951年起担任首席执行官和艺术总监。Robert Dumas在任期间，爱马仕推出了第一条丝巾、Kelly包和Chaîne D’ancre手镯，这是他在观察停泊在诺曼底的船只时受到启发而创作的。

　　从1978年起，Robert Dumas的儿子Jean-Louis接手爱马仕，他将爱马仕的版图拓展到全世界。1976年，Hermès与靴子制造商JohnLobb一起开拓制鞋艺术；随后于1993年整合了Puiforcat银匠，并于1995年整合了圣路易水晶厂。

　　Jean-Louis Dumas的侄子Axel Dumas于2013年被任命为执行主席，并于2014年在上海开设第五家Maison Hermès并在全球开设多家门店，从而加强了集团的活力增长。

　　AxelDumas还推动了集团数字化战略的实施，最终于2017年重新设计了站。在他的领导下，该集团正在加强组织内的全渠道动态。

　　爱马仕集团始终以家族企业形式运营，家族成员持有一半以上的股份并在重大决策中享有绝对控制权，目的是最大限度地保证品牌的独立性和公司文化的传承。

　　2011年，LVMH通过隐秘购买的方式持有了爱马仕11%的股份，这一试图收购的行为激起了爱马仕家族成员的强烈，此后家族成员将手头所有股份汇集并成立了名为H51的控股公司，并签订合同约定未来20年内不得出售持有的股份。

　　为扩大营收，1976年以来爱马仕也开始做出多品牌运营的谨慎尝试，旗下子品牌/部门业务类别包括皮鞋、银器、家具等。尽管子品牌的业务不尽相同，但都传达出将手工制作和匠心精神融入艺术设计的理念，这与爱马仕品牌的内涵保持一致。

　　公司致力于提供最优质的产品和服务，32%的员工具备十余年经验。财报显示，截至2023年6月底，集团员工总数为20607人，其中有7,633名工匠，员工平均入职年限为9年，入职年限在20年以上的员工占比为12%，约三分之一的员工工作了十多年，这说明了员工的高忠诚度和职业发展机会多。

　　公司对于员工的专业素质高度重视，所有入职新员工都会进行培训。排除2020年营收受到疫情冲击的影响，爱马仕平均每位员工为公司贡献的营业收入大致呈逐年上涨趋势。2021年平均每位员工贡献了51.0万欧元的营收。

　　爱马仕始终坚持精心手工制作每一件包袋和丝绸，以满足客户的个性化定制需求。由于整个制作流程均由人工完成，制作一个Kelly包平均约需要25小时，一个Birkin包至少需要18小时，一个制造厂每月仅能生产15只爱马仕包。

　　爱马仕在内部建立培训班，挑选、培养和雇佣皮具工匠，工匠人数也并未随着销售额同步上涨，这也解释了爱马仕包的稀缺性和高价值性——与大众消费品不同，奢侈品贵在“精”不在“多”，每件产品背后，都浓缩了两百年来始终如一的马鞍匠精神。

　　自1837年创立以来，爱马仕始终秉承着品牌的手工艺模式及人文价值观。创作的自由、对精美材质的追寻、精湛工艺的传承，造就实用、优雅、经得起考验的物件，也造就爱马仕的品牌特质。

　　爱马仕公司以创造、工艺和独家经销网络作为主要战略，将创新融入经典，以皮具为核心推出多元产品体系，既强化了品牌记忆点，又满足了顾客的多元化消费需求。随着科技进步，汽车逐渐代替马车成为人们出行的主要交通工具，因此在1900年代，爱马仕就积极顺应时代趋势，将主营业务从马具逐步转移到皮具上。此后，皮具始终是爱马仕销售收入的主要来源，尤其是包袋更是公司的龙头产品。

　　爱马仕拥有多元化的产品组合，有19种产品，包括这些包括手袋、围巾、领带、男装、女装、香水、手表、文具、鞋类、手套、搪瓷、装饰艺术、餐具、珠宝、马鞍、腰带、围巾、帽子和家具。同时，公司推出的新产品往往从过去的马具制品中获得灵感并作出创新，比如经典款包袋Kelly包就是从1930年代Sacàdé pêches系列包袋的基础上发展而来的。

　　在爱马仕所有包袋中，Birkin、Kelly和Constance(BKC)往往被合称为“三大金刚”，是最受消费者欢迎、也是相对难买到的款式。

　　爱马仕包包有多种颜色可供选择，从经典的黑色和棕褐色到更稀有的橙色或粉红色，其中Black黑色、Gold金棕色和Etoupe grey大象灰由于其优雅和易于搭配的特点成为最热门的三大色号，被称为“金刚色”。

　　爱马仕的包包，每个色号均有对应编号与名称，同一色系下仍有多种变化和细分，带来了产品的话题性和社交性。

　　对多种皮革的深入研究和精心挑选，是爱马仕包袋享誉全球的重要因素。爱马仕拥有全球顶级皮革商的皮革优先选择权，使用皮质包括优质牛皮、山羊皮，以及鳄鱼皮、蜥蜴皮和鸵鸟皮等稀有皮质。爱马仕每种皮革都有对应的名称，具有一定的社交圈“黑话”功能与话题度。

　　鳄鱼皮奢华稀有，除了数量稀少，也由于鳄鱼生长的速度慢而且养殖成本高。其中婆罗洲长吻鳄鱼皮，个头较大，价格最贵；养殖淡水鳄鱼，个头较小，价格最便宜。

　　针对不同人群的需求，爱马仕对每款包袋推出了不同的尺寸。以Birkin和Kelly为例，25号在亚太市场由于其适合身材娇小的女生携带而成为热门。

　　一些热门尺寸难以获得，因此产生稀缺性，例如Birkin、Kelly和Constance一般需要按1:1、1:1.5或1:2等配货比例进行店内消费才能获得这款包包的购买权。

　　Birkin有四种尺寸：柏金包25、柏金包30、柏金包35和柏金包40，Birkin的尺寸取决于其底部的长度（以厘米为单位

　　）。2021年，B25和B30的价格增长约3%，而B35的价格几乎不变。

　　叁、品牌力：品牌故事性、品牌话题性、品牌影响力，物理世界之外的独特魅力！

　　先看龙头产品Kelly包和Birkin包的前世今生。Kelly手袋源自爱马仕的马鞍袋设计，梯形包体配有两个三角形侧面，翻盖和手柄坚挺精致，并配有肩带。

　　1956年，美国电影明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯莉（GraceKelly）用爱马仕的Sacàdé pêches手袋挡住了因怀孕而隆起的腹部，这张照片登上了《生活》杂志后引起了轰动，这款包从此被称为Kelly包。

　　Birkin手袋以英国女演员兼歌手Jane Birkin的名字命名，与Kelly只有一个手柄相比，Birkin有两个把手，而且皮质相对更柔软。Birkin包来源于1984年Jane Birkin在飞机上与时任

　　当时她包里的东西散落一地，于是邻座的男性建议她背一个有口袋的包。Jane Birkin回答说，等到Hermès品牌出产一个带有口袋的包，她就会买。于是Dumas根据公司1900年推出的Hautà Courroies包打造了一款柔软的黑色皮包。

　　Kelly和Birkin包的影视文学形象。“铂金包的确代表着一个你想要的物品，然而她真正的本质是诚心盼望，无止境的等待，接着失望，求而不可得，包上的一针一线都是血泪。曼哈顿是个阶层分明的地方，你所拥有的东西，是在告诉别人你属于哪个阶层，以及你有多少财富、人脉与力量。”

　　这是在《Primates of Park Avenue》一书中，提到的作者耶鲁人类学博士温妮斯蒂马丁和丈夫一起带着孩子搬到上东区后，排除万难买到铂金包的情节。

　　电视剧《三十而已》中，顾佳背着限量款香奈儿参加贵妇聚会，却发现太太们清一色背着爱马仕。深刻体现了爱马仕浓厚的圈层社交属性，包包成为了顶级社交圈生活方式的一环。

　　就各大奢侈品国内代言情况来看，爱马仕是极少数的，仍未请过代言人的奢侈品。

　　奢侈品牌在中国启用明星策略始于2017年，Dior宣布Angelababy为代言人。借助明星代言和大使团队，Dior品牌在中国市场的销量增加，成为最受中国消费者喜爱的奢侈品牌之一。

　　与此同时，Gucci、Prada等奢侈品牌也纷纷入局，同样邀请了明星代言或品牌大使，同样赢得了一批中国年轻消费者的青睐。

　　一方面是因为产品本身对爱马仕而言就是明星：爱马仕是创造产品来提供给消费者，而不是先研究消费者需求来打造契合他们的产品；

　　另一方面，爱马仕的消费者定位高于其他品牌：到达一定消费档次的顾客已经具备一定的品牌认知，强调明星代言反而会引起这部分高净值消费者的反感，不用代言人来代表爱马仕一定程度上塑造了品牌的独特性。

　　其实，顶级腕表百达翡丽和顶级豪车劳斯莱斯都没有请过明星做代言人，自信的品牌让产品自己说话，这才是线、强势定价风格塑造高贵形象。

　　据爱马仕集团2024年上半年业绩显示，集团综合收入达75亿欧元，与2023年同期相比，按固定汇率计算同比增长15%，按当前汇率计算同比增长12%。所有地理区域的销售均实现了两位数的增长。经常性营业收入同比增长7至31亿欧元，占销售额的42%。集团净利润达到24亿欧元，占销售额的32%。

　　作为顶级奢侈品牌，爱马仕每款皮具都限量生产，并通过内部“忠诚度计划”记录客户消费购买历史。品牌稀缺爆款皮具，如Birkin和Kelly，只有部分客户能够购买。

　　配货机制本质上是一种捆绑销售，消费者需要按照1:0.5到1:1.5的配货比搭配消费其他产品，比如在1:1的配货比下购买一只售价10万的手袋，配货的货值也需要10万。

　　每个Hermès定制包，在包前翻盖下方的Hermès压花印记左侧都有一个特殊的马蹄形印记。这种印章证明了该包是真正的定制订单，并导致爱马仕定制订单包被称为Horse shoe Stamp包或HSS手提包。

　　精选的重点客户可以为他们的定制手提包选择特定的款式、皮革、颜色、硬件饰面以及明线颜色和款式，交付时间则需要六个月到三年。

　　Kelly中文名叫凯莉包，轮廓有点梯形，整体像个小盒子，单手柄，一只凯莉包需要花费一个工匠18-24小时制作完成。

　　爱马仕近年来加快布局，整合上游供应链，收购的皮料供应商包括小牛皮制革厂Tannerie D’Annonay和长期合作伙伴Tanneries Du Puy。

　　爱马仕收购上游供应商的举动，一方面能够保持独特专业技能，保障原材料供应与品质；另一方面，有利于控制原材料成本，尤其是稀缺原材料如鳄鱼皮、蜥蜴皮等。

　　此类客群一般拥有较高的可投资资产，不论经济不景气抑或奢侈品频繁涨价，都不会对其消费意愿产生显著影响。

　　奢侈品的存在意义，根本就不是基本生活所必需的消费品。奢侈品的无形价值与有形价值的比值最大，也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。

　　传达历史文化、品牌价值。奢侈品具有较悠久的历史蕴含丰富文化，是精神、灵感

　　爱马仕位于全球奢侈品牌金字塔顶端，并且属于八大红血品牌之一。综上所述，爱马仕拥有五大核心优势，助其登顶奢侈品金字塔顶端：

　　第三，品牌故事性深入人心，强势定价风格和顶级保值性使其成为财富与地位的象征，产品具备金融属性；